攻略：Brookdale成为全美最大养老公司的秘密
Brookdale高级养老公司是全美最大的高级养老服务公司,成立于1978年，总部位于田纳西州布伦特伍德，主营老年住宅，专门面向高收入和中高收入的消费者，为他们提供积极的退休生活和高质量的个人服务。
Brookdale于1997年5月2日在美国纳斯达克上市，股票代码BKD。目前，Brookdale在47个州拥有1100多个养老社区，覆盖全美百分之八十的人口，有接近8万员工，服务对象超过10万人。
Brookdale的宗旨是，为用户提供高质量的晚年生活。Brookdale不仅仅是追求成为最大的养老公司，更希望成为最好的，这也是他们的经营理念。
逐渐形成的四大业务类型
Brookdale一开始专注于开发类似于芝加哥、纽约、迈阿密等大城市中的大型高档城市退休社区，这些早期的养老社区的模式是借鉴了凯越、万豪和近代的希尔顿等五星级酒店。在上世纪90年代到21世纪初，知名对冲基金管理机构——城堡投资集团(Fortress Investment Group)以51%的持股率成为Brookdale的主要大股东。
经过90年代末到20世纪初期，随着养老行业的飞速发展，以协助型养老社区的出现为标志，Brookdale也在之前的养老模式基础之上开发了更多的养老社区，如生活自理型社区、生活协助型社区、特殊护理（老年痴呆护理）社区等模式开始出现，并逐渐形成了四大业务版块。
1、生活自理型社区:生活自理型社区主要面向年龄在70-80岁之间、生活能够自理的老人。
2、生活协助型社区:生活协助型社区主要面向80岁以上、没有重大疾病，但生活需要照顾的老人。提供包括餐饮、娱乐、保洁、维修、应急、短途交通、定期体检等基础服务，并可通过付费方式享受其他生活辅助服务、以及用药管理及阿尔茨海默病(老年痴呆症或老年失智症)的特殊护理。
3、特殊护理（老年痴呆护理）社区: 主要面向有慢性疾病的老人、术后恢复期的老人及记忆功能障碍的老人。社区内设有专业护士，提供各种护理和医疗服务。
4、持续护理退休社区:面向那些退休不久、当前生活能够自理、但不想由于未来生活自理能力的下降而被迫频繁更换居所的老人。其中终身护理业务可提供“Peace of Mind”(静心计划)服务，这项服务可以确保用户在剩余的人生中得到照料，即使个人破产了也有保证。
此外，Brookdale还拥有一家全资子公司Innovative Senior Care (ISC)，业务涉及康复、健身、教育规划和居家健康服务。
Brookdale养老社区数量分布
并购是Brookdale迅速成为行业第一的关键
2005年6月，Brookdale公司和Alterra医疗保健公司合并，Alterra当时在养老行业也是名列前茅的公司，并于11月公开上市募股。2006年7月，Brookdale宣布并购田纳西州那什维尔的美国退休公司（American Retirement Corporation，ARC）。ARC当时在全美运营着接近130家社区，ARC从20世纪70年就开始运营，业务范围从CCRC到协助型社区到自理型社区都有涉及。
Fortress认为合并ARC对于Brookdale来说是一个把它推向行业前列的好机会，不仅仅是为了扩大规模，而是把行业中运营时间最长的和最成功的养老公司联合起来。完成对ARC公司的并购后，Brookdale在36个州拥有接近550个社区。
2009年10月， Brookdale和Sunrise养老公司达成协议，Brookdale获得Sunrise公司的21家养老社区。2011年10月，Brookdale完成对Horizon Bay Retirement Living公司的收购，获得其在全美近90家养老社区。2014年7月底，Brookdale完成对Emeritus养老公司的收购，Emeritus当时是全美第二大养老公司。
至此，Brookdale成为全美唯一一家全方位的高级养老解决方案公司，在46个州拥有1100多家养老社区，覆盖全美80%的人口。对于Emeritus公司的并购，对于Brookdale公司来说意义非凡，不但使得它成为全美最大的养老公司，社区数量猛增493个，业务范围迅速扩大到47个州，对于其品牌的推广建设意义也同样重大。
经营现状：收入稳定上升
截止到2015年底，Brookdale自营和租用养老社区959个、单元81067个；为164个社区、27353个单元提供管理运营服务。从社区类型来看，Brookdale运营130个退休中心社区（24486个单元）、915个协助型社区（62567个单元）、78个CCRCs持续护理退休社区（21367个单元）。Brookdale的社区大多数都在校园驻地或者配套设施比较完善的社区周边。截止到2015年底，公司的收入构成，38.8%来自于自有社区的用户居住和管理费用，48.7%来源于租赁社区，11.1%来自Brookdale的配套服务，1.4%来自于为第三方公司提供的管理服务费用。
在企业的营业收入和利润方面，根据Brookdale Senior Living公司在2016年2月16日公布的2015年度财务报表，如图表所示（数据来源MarketWatch）
图表可以清晰反应出Brookdale近几年的经营状况，从2011年到2014年，虽然营业收入一直在上升，但是利润率增长缓慢，甚至出现过2013年到2014年度的负增长。受2014年收购美国第二大养老服务公司Emeritus之后，业绩得到了短时间内迅速上升。虽然已经成为美国最大的养老公司，结合之前的数据，其盈利能力还有待提升。
募资方面，Brookdale分别完成两次上市募股，1997年5月2日上市，募集资金5170万美元；2005年11月22日，第二次公开募股2亿1100万美元。
经营五大社区版块
目前，Brookdale的社区是由退休中心社区，协助生活社区，租赁CCRCs（持续性护理退休社区）和自费CCRCs社区组成。同时Brookdale也管理一些第三方或者其他合资企业的社区，根据合同，Brookdale同样拥有所有者权益。此外，Brookdale配套服务项目，提供门诊治疗、家庭健康、个性化的生活和临终关怀服务。
退休中心社区
这种社区专门为75或以上的中高层收入的老年人提供高质量的养老服务。一般一个退休中心社区，包括自理型和辅助型单元，可以因地制宜的根据不同的单元和用户情况为用户提供自理型或者辅助性服务。截止到2015年底，78.9%的退休社区的单元是自理型单元，剩下的为辅助性单元。退休中心社区平均为大型多层住宅，公共区域和设施都比较舒适完善，平均每个社区有188个单元。用户可根据需要选择一居室或者两居室。
每个退休中心社区为居民提供基本服务，如餐饮服务、24小时应响应、家政服务、礼宾服务、交通和娱乐活动。大多数这些社区也需额外收费，其中可能包括服药提醒、量身定制的医疗服务、办理登机手续服务、护送和陪伴服务。在此长期居住的客户，在服务范围内可以自由选择他们需要的服务，但是特殊护理除外。对于身体或意识“虚弱”的居民，则需要被安排在特定的单元或者社区内，他们通常会被安排一名专门辅助他们生活的工作人员。
退休社区包含了Brookdale自有和租赁的社区，以及他们为第三方或者合资企业提供服务的退休社区。截止到2105年底，Brookdale的退休中心业务板块有95个退休中心社区，17140个单元，占Brookdale公司整个社区容量的15.8%；为35个社区，7346个单元提供管理服务，占Brookdale公司整个社区容量的 6.8%。这些退休社区占Brookdale公司整个社区容量的22.6%。
目标人群：退休社区的目标人群主要是75岁或者以上的中高收入的、想要或者需要更好生活环境的人群。客户在退休社区的平均居住时间是33个月。很多人为靠近自己的子女会搬到另外的大城市的退休社区。
协助型社区
Brookdale的协助型社区为居民提供住房、为日常活动需要24小时协助的居民，以及年级较大身体较弱的居民提供服务。协助型社区为客户提供独立式单层住房和多层住房，大部分超过50张床位。
根据不同的具体位置，住房可能包括：私人工作室，一间卧室和一间卧室的豪华公寓，或者一个或两个居民有单独的房间，甚至有家庭式的住房，包括一个客厅、餐厅、露台或封闭阳台、洗衣房和个人护理领域，以及保姆工作站。
在协助型社区中还包含了记忆护理社区，这些独立的辅助生活社区专为有阿尔茨海默氏症的居民和其他患有痴呆，认知能力在不断下降，需要照料的居民，以保证他们有一定的生活质量。记忆护理社区有14至69张病床，有些是按照学校标准配置，包括一个独立的辅助生活社区。
在辅助生活和记忆护理社区所有居民都能获得基本健康服务，其中包括持续健康评估、每天三餐和小吃、由注册营养师调理的特殊饮食、医师医疗服务、社交及康乐活动、家务和个人洗衣服务。有些社区会提供居民运动项目，专门为患有早期阶段阿尔茨海默氏症和其他形式的痴呆症的居民制定。
此外，社区还提供了额外高级的付费服务，专门为这些社区中身体虚弱、早期阿尔茨海默综合症或者其他症状痴呆的居民提供更高水平的健康服务。
由于他们的认知能力逐渐下降，在记忆护理社区通常需要更高层次的个人护理和服务，并因此支付更高的月服务费。专业化的服务包括协助日常生活活动，行为管理和活动方案，其目标是提供一个标准化环境，让用户尽可能保持生活能力。
截至2015年底，辅助生活社区有820个，53504套房间，占Brookdale公司整个社区容量的49.3%；参与管理服务的社区95个，9063套房间，占Brookdale公司整个社区容量的8.4%。这些辅助型社区占Brookdale公司整个社区容量的57.7.%。其中571个社区，14077个单元提供记忆护理服务。
目标人群：协助型社区的目标人群是80岁或者以上的需要2到3个人协助日常生活的老人，平均的居住时间为20个月左右。一般住进协助型社区的都是急需服务或者随时都需要医疗帮助的人群。
CCRCS（持续护理退休社区）
Brookdale的CCRCS社区是大型社区，提供各种生活安排和服务，以适应各个层面的身体状况和健康。大多数CCRCs包涵自理生活型、协助生活型和专业护理社区服务，有一部分社区也有记忆护理（阿尔茨海默护理）服务。
CCRCs社区包括租赁的CCRCs以及公司管理运营的第三方CCRCS社区。截至2015年底，Brookdale拥有44个CCRCs 社区，10423个单元，占Brookdale公司整个社区容量的9.6%；34 个社区、10944个单元为公司参与管理运营，占Brookdale公司整个社区容量的10.7%。这些CCRCS社区占Brookdale公司整个社区容量的19.7％。
20个CCRCS社区允许客户一次性为独立生活公寓支付“入场费”，通常在10万美元到40万美元之间或者更多，在特定的情况下回有部分退款。入场费的多少是根据住房的类型和单元大小、选择的合约类型、合同中是否包括生活保健福利（比如，医疗保健折扣）、退款数量和时间以及其他变量来确定的。
这些协议受制于各种状态法规，除了其初始入场费，签合约的居民还要按月支付服务费，这样他们才能使用某些设施和服务。由于已经缴纳入场费，他们每月的费用比一般单纯租赁的少的多。居民的入场费可退还部分在特定的几个月或几天之内退还，一般是在合同终止或单元住房在售，或在某些达成的协议条件下退还，比如房间转售或12个月内居民迁出单元后。
截至2015年12月31日，租赁部分的CCRCS社区，包含3个“入场费”CCRCS社区，1172个单元和Brookdale公司参与管理的17个“入场费”CCRCs、8152个单元，占据Brookdale公司整个社区容量的8.1%。
目标人群：CCRC社区的目标人群是那些需要各种各样健康服务的人群，他们需要找个地方安度晚年。一般他们会选择住在自理型社区，之后会根据需要搬进协助型社区或者专业护理社区。
Brookdale辅助性服务（配套服务）
Brookdale的辅助性服务目前为社区居民提供家庭保健、治疗、教育和健康计划等服务。
这些项目主要集中在健康和身体素质上，目的是让居民保持最大程度的独立。这些服务通过健康博览会、研讨会和其他的相互作用为居民及其家属提供了很多继续教育的机会。
在医疗服务方面，主要提供身体、与职业相关、语言上的治疗和家庭健康服务。家庭健康服务根据需要提供包括专业护理、物理治疗、职业治疗、言语治疗、庭健康助手服务和社会服务在内的服务。
除了在社区内部提供这些治疗和保健服务，同样可以为其他社区或者生活在养老社区之外的居民提供这些服务。这些服务可以在医保范围内抵扣支付或者直接由个人支付。另外，Brookdale也在某些地区提供临终关怀服务。
相对于其他竞争者来说，Brookdale的辅助性服务因其在业内的地位和丰富的经验，有着得天独厚的优势。
管理运营服务
Brookdale公司管理的社区有一些是第三方机构或者未合并的合资企业所有的，但是Brookdale公司享有所有权权益。在管理运营协议下管理这些社区，根据提供的服务收取相应的服务管理费用。
截止到2015年底，Brookdale为164家社区、27353套房屋提供管理服务，这占其公司总社区容量的25.3%。其中22家社区、2211套房屋是第三方所有；142个社区、25142套单元归合资企业所有。这些社区构成了上述中的35家退休社区、95家协助型社区和34家CCRCs社区。
竞争对手
养老行业是一个竞争激烈的行业，而与Brookdale养老公司形成竞争的也有大大小小很多企业，比如家庭健康机构、社区服务项目、退休社区、疗养中心等各种养老服务提供商。此外，在过去的几年中新的老年养老资产项目的建设不断增加。一般情况下，养老行业在退休中心和辅助生活领域竞争的法规和其他障碍并不大。因此，对于Brookdale可能会遇到的竞争，是同行业限制其吸引居民或拓展业务，对其收入和盈利产生不利影响。
目前，在上市公司中的竞争对手主要是Five Star Quality Care（五星优质健康服务公司）、Capital养老公司。私人竞争对手包括Holiday Retirement、Life Care Services和阳光养老公司（Sunrise Senior Living）以及大量的不以营利为目的的实体。
五大竞争优势
（1） 拥有丰富的经验、技术精湛的管理团队。Brookdale的高级管理团队在收购、运营和养老资产管理，包括老年住宅、医疗保健和房地产等行业经验丰富。
（2）产品服务地理范围多元化，高品质、专用社区。特别是在2014年对美国第二大养老公司Emeritus公司的收购， Brookdale养老社区单元的容量扩大了三分之二，Brookdale的业务新增十个州地区，大大增加了Brookdale的规模，特别是开拓了Brookdale在西部和东北地区的市场。
截至2015年12月31日，Brookdale成为美国最大的养老社区运营服务商，在全美47个州拥有1123个养老社区，服务近108000户居民。
（3）产品服务多样化：能够提供范围广泛的健康服务。目前，Brookdale拥有退休中心、辅助生活社区和CCRCs的多样化养老服务类型组合，能够满足广泛的客户需求。
Brookdale是少数几家在养老行业拥有这样能力和唯一一家如此庞大规模的全国性养老公司。产品的多元化、无与伦比的覆盖规模，使得他们在养老市场中的竞争中创造出更多的销售机会。
（4）规模效应：Brookdale业务规模使的他们能够最大程度上实现成本节约和运营效率的提高。
作为全美最大的养老行业服务运营提供商，他们的业务规模使他们能够实现成本节约和规模采购商品和服务，降低运营成本。
同时，Brookdale可以利用全国的业务平台产生的规模效应和其自身雄厚的专业实力，集合全国的资源优势和地方性的养老公司竞争。
（5）行业经验丰富：在提供配套服务方面经验显著。Brookdale的配套服务项目提供一系列的教育、保健、治疗、家庭保健等配套服务于来为他们公司的退休中心、辅助生活社区和CCRCs的居民服务。
其治疗诊所和家庭保健机构位于其养老社区中来为为居民提供所需服务是一个明显的竞争差异。不但如此，Brookdale还致力于把配套服务向自有社区外发展。
提高收入的四大措施
Brookdale已经成为全美最大的养老公司， 14年之前利润增速缓慢，甚至一度出现负增长。在收购Emeritus公司之后，利润增长率超过了10%。但是，收入的增加依然是这家上市公司的首要问题，以下是Brookdale近期增加收入的主要措施：
在控制运营成本的同时，提高社区入住率、提高社区月度服务费用
Brookdale公司计划通过不断的提高优化社区运营，加大市场营销的执行力度来保持公司的增长。为此，Brookdale创建了一个多层次的营销体系，通过全国、各地区和地方市场集合利用呼叫中心资源来提高效率，并建立快速反应机制。另外，借助合并Emeritus的良好势头，努力提供公司的运行效率，降低运营成本。
通过战略性资金分配提高公司收入
Brookdale计划把一部分资金投入到现有社区的增值完善上面，比如对社区的重建和改造，对有些社区进行重新规划和定位，最大程度的发挥每个社区的优势，以此来提高社区的吸引力，提高社区入住率；另一方面，在合适的时候，Brookdale公司会有选择性的收购现有的运营公司、各种组合投资、家庭保健机构和高级养老社区等公司来扩大自身规模。
同时，对于公司目前租用和管理的养老社区也会考虑并购，以加强资源整合，收购的战略重点还是集中放在可以对公司市场有重要补充作用的产品上。
提高品牌影响力
Brookdale计划打造一个辨识度较高的全国性品牌，通过提升社区入住率和增长率来创造市场的差异化，提升自身品牌价值。把Brookdale打造成美国养老行业的领导者和养老问题方案提供商。Brookdale希望更多的用户、合作商和公司需要的人才认可Brookdale这个品牌，形成品牌忠诚度。
创新产品服务，包括Brookdale的配套服务项目
Brookdale希望通过创新产品形式，提供新的养老生活解决方案来不断满足客户的需求。比如，Brookdale希望不单单在他们所有的养老社区中提供这些服务，他们计划把这些服务推广到那些希望在自己家中度过晚年的用户，让自己的产品服务走出社区，为更多需要的人服务。
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